Rapha-administrerende direktør Simon Mottram forteller Cyclist om høydepunkter og nedturer ved å håndtere Team Sky, og hans fremtidige planer for merkevaren
Som alt som har med Rapha å gjøre, er selskapets hovedkvarter i Nord-London i tråd med merkevarens estetikk. Den enkle murbygningen er upretensiøs, men likevel stilig, plassert i det stadig mer trendy King's Cross-området.
En rampe fører fra gaten ned til glassdører som glir automatisk opp, så det er mulig å sykle rett inn i sykkelstativet som tar opp deler av første etasje.
Inne har Rapha-kontoret sin egen kafé med barista, og under de synlige sperrene og hvitkalkede veggene er det linjer med elegante skrivebord utsmykket med iMacs.
Som arbeidsmiljø blander det det funksjonelle med det fasjonable, det klassiske med det moderne – litt som klærne som har gjort Rapha til et av de største merkene innen sykkelsport.
I spissen for det hele står Simon Mottram, den tidligere merkevarespesialisten og livslang sykkelfan som startet Rapha i 2004 på et tidspunkt da sporten ennå ikke hadde opplevd eksplosjonen av interesse i Storbritannia.
Raphas utvalg omfatter nå mer enn 750 produkter, men i utgangspunktet var det langt mindre omfattende.
‘Da Rapha startet hadde vi ikke engang bibshorts, sier Mottram til Cyclist mens vi sitter på kontoret hans, omgitt av sykkelminner og nicknacks.
'For de fleste merker på markedet utgjorde antakelig bibshorts halvparten av salget deres – det var alltid måten fordi det er et utstyr en rytter ikke kan leve uten, og du kan kreve mye penger for bibs.
'Vi skulle ønske det kunne vært slik for oss,' innrømmer han, 'men det er veldig vanskelig å lage smekker som sitter godt og fungerer bra, med riktig pusseskinn, så vi gjorde det ikke på nesten to år.
‘Selv da den første gjentakelsen av smekkene våre, må jeg si, var ganske dårlig. Vi gjorde mange feil, som du ofte gjør når du går inn i et nytt territorium. Vi laget en pute som fungerte for meg, men ikke for noen andre… det tok oss et par år å få det riktig.
‘Men så forble de klassiske bibshortsene stort sett uendret frem til i år – vi har hatt dem i 10 år nå. Det sier meg mer enn noe annet at vi klarte det produktet, og nå er kanskje 30-35 % av salget vårt smekker.
‘Jeg ser ikke lenger folk som har på seg Rapha-trøyer med Assos-shorts. Det pleide å irritere meg.’
Sky’s not the limit
Raphas nyutviklede Classic II bibshort er spydspissen for et helt nykonstruert utvalg av klær for nedre halvdel.
Mens Mottram sier at han mener Rapha har de beste designerne på markedet, kom mye av læringen som ga grunnlaget for redesignet fra Team Sky-partnerskapet, som ble avsluttet ved slutten av 2016-sesongen.
‘Team Sky er ikke, beklager, ikke sjenerte for å fortelle oss om noe de trodde kunne forbedres. Hele forholdet har vært fantastisk, og det har definitivt forandret merkevaren vår, sier Mottram.
‘Det var imidlertid ikke lett. Hvis jeg kunne tegne det på en graf, ville det vært en massiv krasj, etterfulgt av en gjenoppbygging, og så har det virkelig gått frem de siste to årene. Det var virkelig en enorm læringskurve, og vi gikk litt blind i den.
‘Vi hadde jobbet med profesjonelle team før Sky, men bare på nasjon alt nivå, og det var bare lysår foran det. Formel 1 versus kart racing, egentlig. Så vi ble truffet med den komplette Team Sky-hårføneren: "Dette er feil, dette er feil, dette er feil." Så vi bygget den derfra.’
Da Rapha ble bekreftet som draktleverandør til Team Sky i 2013, ble størrelsen på oppgaven den hadde tatt på seg snart tydelig.
Hver rytter krevde 780 sett hvert år i fire år, alt skreddersydd og tilpasset den enkeltes behov.
‘Chris Froome er allergisk mot silikon, så vi brukte naturgummi i griperne på shortsen hans. Det var et oppmerksomhetsnivå som Sky virkelig satte pris på, siden det passet naturlig inn i deres marginale gevinstpolitikk, sier Mottram.
Likevel gjorde det livet veldig vanskelig. – Det fikk meg til å stille spørsmål ved hva vi hadde satt oss inn i, men vi kom oss ut av det og de siste to årene har vært strålende. Jeg vil si det var en dyr, men veldig verdifull øvelse.
‘Alle merkevarer som elsker sporten, hvis du får muligheten til å være i stand til å assosiere med et av topplagene, bør du kjempe med bestemoren din om å gjøre det.’
Det høres ikke ut som meningen til en mann som er klar til å gå bort fra engasjementet i den profesjonelle siden av sporten. Faktisk, ifølge Mottram, vil Rapha alltid være involvert i proff racing.
'Det er en slik del av vårt DNA vi må være, men jeg tror nå vi må ha noen år uten å være involvert i et WorldTour-lag,' sier han, 'Når du har nådd et visst nivå, tror ikke du får den eksponentielle rekkevidden eller fordelen av det.'
Men det er ikke den eneste grunnen til at Rapha går til side. «Den harde sannheten er at WorldTour-modellen er ødelagt. Den er bare ikke bærekraftig i sin nåværende form, sier Mottram.
‘Upålitelige finansieringskilder betyr at lag kommer og går med forvirrende frekvens og løpskalenderen begynner å bli uforståelig.
‘Jeg tror det ikke lenger knytter seg til publikum eller tiltrekker seg nykommere, så før det er strukturelle endringer i den verden er det ikke verdt pengene våre å være involvert.
‘Det finnes andre måter å engasjere seg med kunder på ved å være involvert i sporten igjen. Det er så mange interessante ting som skjer rundt utholdenhet og lettvektsturing, brevet-kjøring, grasrotracing, urban sykling – alle disse områdene vi kan hjelpe og støtte.
‘Så vi har andre planer for øyeblikket. Vi vil alltid vurdere å bli involvert i WorldTour igjen, men vi ønsker å bidra til å endre sporten på andre måter akkurat nå.’
Samme, men annerledes
Hvor enn Mottram fokuserer, sier han at det alltid er med det ultimate målet om å gjøre sykling til den største sporten i verden. Av den grunn tror Mottram at Rapha, til tross for utviklingen, ikke har avviket fra det opprinnelige og kjerneformålet.
'Det handlet alltid om absolutt lidenskap for sporten,' sier han, 'om å gjøre sykling briljant fordi det er den største sporten i verden. Men jeg tror måten vi kommer dit på har gått litt videre fordi det er andre utfordringer nå.’
I begynnelsen var Rapha utelukkende fokusert på klær fordi Mottram mente syklister burde kunne kjøpe høyytelsesprodukter som så stilige ut, en nisje som manglet ganske så sent som i 2004.
‘De eneste tingene som var enkle designmessig var i så fæle farger og dritkvalitet på den tiden da jeg kjøpte sykkelklær, sier han.
‘Vi var de første som endret det, så vi hadde sju til åtte år med å være de eneste som gjorde nedslitte, elegante ting som alle ville ha på seg.
‘Sykkeltid er den beste tiden din, så den må fungere bra, og du føler deg bare like bra som øyeblikkene, så du må se like bra ut som øyeblikket. Det høres cheesy ut, men det er sant.’
Raphas suksess gikk ikke tapt for andre sett-produsenter, og snart var det et stort antall merker som produserte anstendig kvalitet, undervurdert (og kostbar) klær, så Mottram følte at Rapha måtte innovere igjen. Team Sky viste seg å være et nyttig lerret å vise en retningsendring fra.
‘Data Print var vår første virkelige utforskning av åpenlyst design. Vinkelene og mønstrene ble hentet fra rytternes kraftdata. Den ble valgt for Team Sky fordi de åpenbart handler om data.
‘Hver gang vi har gjort noe som er litt overdrevet, er det fordi historien vi har representert dikterer designet.’
Om Rapha satte fart på denne endringen er usikkert, men det er sikkert at sykkelmoten har endret seg markant de siste årene til noe dristigere og lysere.
‘Jeg skal snart til Australia, og jeg er litt livredd for den visuelle kakofonien jeg kommer til å se ute på veien, sier Mottram.
Selv om han ikke er imot stilendringen, føler han at det ikke nødvendigvis har vært til det bedre. «Du får merker som er åpne om å fokusere på mote i stedet for ytelse, men andre gjemmer seg nå bak dristig design,» sier han.
‘Det vil komme en massiv korreksjon om noen år. Det må være. Alle vil gå tilbake til enklere design.’
Raphas fokus på eleganse og kvalitet handler ikke bare om å lage jerseys – det er en del av hele Rapha-opplevelsen som underbygger alt om merkevaren og egner seg til andre forretningsmuligheter.
I tillegg til å være en klesforhandler, selger den også bagasje, bøker, servise, pleieprodukter og hodetelefoner. Den har også en global sykkelklubb, kafeer, sponsede løpsarrangementer og reisepakker. Mottram antyder at det er mer i vente.
‘Vårt oppdrag nå er å nå flere mennesker, hjelpe dem med å komme i gang på sykkelreisen. Selvfølgelig vil vi fortsette å utvide fokuset vårt på utstyr med dette i tankene – kjernesamlingen vår er et skritt mot det – men vår RCC, som har en klubb som medlemmer blir med i, det er en inntektsstrøm som er veldig interessant og jobber mot det målene våre er nå..
‘Som ryttere selv er det mange ting Rapha prøver å gjøre for å gjøre ridelivet vårt bedre. Noen ganger er det å skape innovative produkter, men i økende grad er noen av disse tingene opplevelser eller nyttige tjenester.
‘Så det betyr at alt er rettferdig for oss fremover, med forbehold om: hvis vi kan finne ut hvordan vi gjør det riktig.’
Større enn stort
For mange merker er det en følelse av at boomen i det britiske landeveissykkelmarkedet holder på å dø ned, og at ny vekst er vanskelig å få tak i, men Mottram har tillit til fremtiden til merkevaren hans, som han legger til grunn en vilje til å prøve nye ting.
‘Enten det er nye kjørestiler eller nye produktkategorier, har vi selvtilliten til å prøve det. Jeg har alltid tro på de nye ideene våre fordi jeg kjenner kaliberet til designerne våre, produktfolkene våre.
‘Vi vet hvem kunden vår er. For eksempel, med fokus på superlett racersett og brevet-kjøring – ingen andre så på de som kategorier som trengte sine egne produkter, som er disipliner i seg selv. Men vi trodde det ville fungere, så hadde motet til å gjøre det.’
Dristighet til side, Rapha ser mye av veksten sin komme fra utlandet. Rundt 75 % av Raphas salg er nå utenfor Storbritannia, og det har mer enn 300 merkevareambassadører rundt om i verden.
Deres jobb er å bli med på Rapha Cycle Club-ritt og integrere med rytterne. Mottram mener innsikten de gir er uvurderlig.
‘De er der ute og sykler med kundene, spør og ser og undersøker og leverer den informasjonen tilbake til oss, så vi har et perspektiv som jeg tror de fleste merker ikke har.
‘De fleste merker snakker med grossistene sine, som snakker med distributørene og de snakker med kunden. Vi er ute og sykler med kunden hele tiden, så jeg tror det gir oss en innsikt som er annerledes og så nyttig.
‘Det er grunnen til at folk vil se oss gjøre ting og gå: «Å, hvorfor har de gjort det?» Noen ganger vil det ikke fungere, men andre ganger gjør det det, og det er slik merkevaren går fremover.’
Etter å ha snakket om progresjon, er Mottram rask til å være forsiktig med at Rapha overutvider rekkevidden sin, og legger merke til at det alltid er mulig for et merke å kollapse under sin egen vekt.
‘Jeg vil si at vi når grensen for hva vi egentlig ønsker å takle. Avkastningen for den lange siden av produktene og tjenestene våre er for øyeblikket ikke særlig høy, så vi må være forsiktige.
'Så igjen, du kan ha en jersey eller ett par bibshorts som gjør alt, men det er som å ha en sveitsisk hærkniv, og vil du ikke heller ha en bod full av verktøy enn en sveitsisk hærkniv ?'
