De er menneskene som betaler for sporten vi elsker å se. Så la oss høre det for laminatgulv, ansiktskrem og satellitt-TV
Den italienske rytteren Fiorenzo Magni var en alvorlig hard mann, som ristet av seg anklagene om å være en nazi-sympatisør for å vinne både Giroen og Tour of Flanders tre ganger.
Han var også kjent for å smøre et kjent merke med ansiktskrem for kvinner inn i pusseputen på shortsen, og i 1954 skulle dette føre til en begivenhet som forandret ansiktet til profesjonell sykling for alltid.
Inntil det tidspunktet hadde sponsing av profesjonelle lag vært begrenset til bare sykkelmerker (med det bemerkelsesverdige unntaket av et britisk lag som i 1947 opererte under reglene til utbryteren British League of Racing Cyclists i stedet for UCI og ble sponset av bassengselskapet ITP).
Men sykkelsalget hadde lidd under etterkrigstidens velstand som førte til at flere kjøpte biler og mopeder. Merker som Ganna, som leverte syklene til Magni sitt team, hadde mindre penger å bruke på sponsing.
Så Magni kontaktet de tyske produsentene av ansiktskremen han hadde påført så flittig i den motsatte enden av anatomien og overbeviste dem om å gi ham 20 millioner italienske lire (£200 000 i dag). Året etter vant Magni sin tredje Giro med navnet Nivea prydet over trøyen hans.
‘Nivea takket meg alltid for ideen min, selv år senere. Dette var begynnelsen på syklingens frelse, sa Magni til Bill McGann, forfatter av to bind The Story Of The Giro d'Italia i 2006.
Unlikely partnerships
Det hadde blitt dannet en presedens som ville føre til noen usannsynlige partnerskap i løpet av de påfølgende årene. I disse dager er det profesjonelle feltet en fargerik uskarphet av reklametavler for bransjer som spenner fra pensjonsfond (AG2R-La Mondiale) til cybersikkerhet (Dimension Data).
Noe av det mest avgjørende hver profesjonelle rytter må huske, er å zippe opp trøya når de krysser målstreken på første plass.
'Grunnleggende er jobben min å vise sponsorlogoen så overveiende som mulig, fortrinnsvis krysse linjen med hendene i været, sa Mark Cavendish på tampen av å reklamere for et kjent satellitt-TV-selskap under 2012-tur.
Selv om få av oss kanskje har følt oss tvunget til å skynde oss ut og kjøpe litt laminert kjøkkengulv (Quick-Step) eller bestille en tur til den tidligere sovjetrepublikken Kasakhstan (Astana) etter å ha sett en etappe av Touren på TV, får annonsørene fortsatt den typen eksponering – et anslått glob alt TV-publikum på 3,9 milliarder, ifølge arrangør ASO – som Don Draper og hans andre Mad Men bare kunne ha drømt om.
I sin natur ville profesjonell landeveissykling ikke eksistert uten sponsorer. I motsetning til de fleste andre profesjonelle idretter, har ikke WorldTour-lag hjemmestadioner for å generere gateinntekter eller TV-penger for å dekke driftskostnadene (som varierer fra £11 millioner i året for et "midtbord"-lag til minst det dobbelte for slike som Team Sky og Movistar).
Selv om landskapet sakte endrer seg – de 10 lagene som danner uoffisiell 'fagforening' Velon, for eksempel, er i stand til å selge rettighetene til opptakene på sykkel og andre sanntidsmålinger – for nå er det veldig mye dusjhodene og kjøkkenutstyret til Bora-Hansgrohe og de kraftige eksplosivene fra gruveleverandøren Orica som holder sporten vår i live.
Åtte år etter Magnis avtale med Nivea, åpnet slusene for ekstrasportslig sponsing seg da Raphaël Géminiani – den formidable og karismatiske franske rytteren som da ledet et lag inkludert Jacques Anquetil – inngikk en avtale med drinker selskapet Saint Raphaël.
Noen versjoner av historien sier at han forkortet lagets navn til Rapha-Géminiani for på en smart måte å omgå UCI-regelverket, og hevdet at det ganske enkelt var en forkortet form av hans eget navn i stedet for en kobling til drinkselskapet. Uansett, det er der dagens Rapha-klesmerke hentet inspirasjon fra.
Tjue år senere, meglet den fargerike Géminiani en enda dristigere avtale da en parisisk nattklubbsjef introduserte ham for den 70 år gamle enken etter en gresk millionær som ønsket å gjenopplive sin flaggske karriere som kabaretsanger og danser.
Som fort alt av Les Woodland, forfatter av The Yellow Jersey Companion To The Tour de France, overt alte Géminiani Miriam De Kova til å promotere talentene hennes ved å sponse teamet hans, sammen med sykkelprodusenten Lejeune.
Klarrosa jerseys
Resultatet var et lag ledet av 1966 Tour-vinner Lucien Aimar iført knallrosa jerseys som stilte opp til starten av 1973 Tour. Tre uker senere okkuperte fem av lagets ryttere de fem siste plassene i GC. Ingenting ble noen gang hørt om Team De Kova-Lejeune igjen.
En virksomhet k alt Sauna Diana fikk bedre avkastning for pengene sine da den sponset et nederlandsk amatørlag på 1980-tallet. Mann og kone-eierne av selskapet var store sykkelfans.
I 1990 kjørte sønnene deres sammen med den australske stjernen Phil Anderson på TVM, og Sauna Diana var bare altfor glade for å forsyne teambussen, et dobbeltdekker kjøretøy utsmykket med en naken kvinne på siden.
Under det årets Giro – flere tiår før Team Skys «Death Star»-buss snudde hodet – var journalist Rupert Guinness vitne til at Anderson ble kontaktet av en italiensk reporter og spurt på gebrokkent engelsk: «Phil… Phil… er det sant at Sauna Diana er et "kjærlighetens hus"?'
Selv om lotterier, tetningsmiddelprodusenter og byggefirmaer i dagens profesjonelle peloton kanskje mangler nyheten eller glamouren til bordeller og kabaretsangere, ville tilstanden til profesjonell sykling vært mye mer prekær uten dem og deres like.
Og selv om Fiorenzo Magni og Raphaël Géminiani med rette blir hyllet for sine prestasjoner på sykkelen, fortsetter innvirkningen de gjorde på sporten å merkes langt utover løpene de vant.
